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如何制作医疗保健文案?

2018-11-08
  
  某种意义上的医疗保健产品的策划水平决定了该产品的市场前景,其中文案创作又是策划案成功的关键。作者曾是湖北某制药公司的策划经理,并成功运营了多个广告炒作产品。广告文案的创建相对成功,销量和销量大幅突破,市场表现良好。现在将总结一些零散的医学文案创意。笔者总结了七字符策略的文案:看、走、钻、想、定、破、推、听,以期抛砖引玉。
  看更多广告
  俗话说:知己知彼百战不殆。要制作“卖点”广告,首先要做的是多看其他人的广告,而且是大型报纸的广告。大型报纸广告的文案的发布是一项艰苦的工作,事先已经多次讨论过、,它是“值钱”:一个整版本为3万到5万,甚至超过8万。报纸文案,特别是医学文案,对质量要求很高。在第一阶段广告被放下后,希望跟上与广告费相匹配的流量和销售量。如果差异太大,则将其视为失败的广告。因此,多多关注竞争产品的广告是提高创作能力的有效手段!
  走更多市场
  广告策划的目的是最终实现产品销售。了解竞争产品、访问市场是创建广告文案的必要程序。参观市场,不要陷入陈词滥调。问价格、问销售量、不走心的调查不如不调查那么好。在调查市场之前,您需要做好准备。毫无问题地走在市场上是盲目的。
  作者的朋友公司在去年年底有一种风湿病产品。两天半的用量价格定在40元左右(价格明显偏高,同类产品的平均价格每天不到10元)。该产品是一个很好的产品,全国独家OTC甲类产品,但包装等级明显偏低,板剂型和产品说明书有明显不利于“广告表达”的禁忌:如果7天后没有明显的症状改善,请转到医院进行治疗(不利于以后的活动推广),手册中还列出了10多种禁忌症(不利于产品功效说明、安全性的描述)。医学广告压红线不踩红线是文案策划的基本技能。用不过线的、夸张的、艺术语言来描述它是一种技巧。但如果弃现实而不顾而恣意夸张,如火中取栗。
  我走了下市场,没有想到很多普药与我朋友的产品相似。一周内使用的药量只有几元钱,包装也不错。使用“疑似普药”广告是非常危险的。最后,该产品没有任何市场调查就推出了几个整版的广告。广告出来后,又遇到了一些低价产品蜂拥而至,完全压制了朋友的产品。这位朋友坚持了半年,最终损失惨重。
        钻研病理学、药理学、心理学
  文案策划需要花费很多精力。当我参与项目时,我经常在一个计划案例中努力工作几周。茶不思饭不想。您只对产品病理、药理进行了清楚的分析,以及这种药物对消费者来说,最迫切的需求是什么?只有了解这一点,您撰写的文案才能与消费者产生共鸣,最终实现销售目的。这需要你对这款产品有充分的了解、以及病理学、药理学医学支持,写出逻辑清晰的、合理易懂的好广告。
  想概念、卖点、切入点
  “巢之安”是一种将“养巢”概念贯彻到底的产品。每年仅湖北就有数千万的销售额。但“巢之安”并不是第一个提出卵巢保养概念的人。 “巢之安”之前有“天雌素”,天雌素的概念不能说是坏的:添加绿色天然雌激素!概念是“养巢”,切入点是补充雌激素!但“天雌素”是最大的问题之一:激素在中国人心目中并不是一件好事。无论您宣传“自然”还是“绿色”,都难以消除消费者的担忧。因此,该产品只能出售给那些不怕激素,急需要保持青春的“老年妇女”。消费者群体较窄。
  “巢之安”只关注“养巢”的概念,只从一个点切入“卵巢对女性非常重要”,只告诉你一个不养巢的女人的后果非常严重“月经不调、皮肤粗糙、肤色暗黄......”,从20岁的、30到50岁的女性都会受到诱惑。因此,“巢之安”取得了成功。 “概念、卖点、切入点”是规划案例中最有价值的部分:这是一笔很大的财富!
  定人群、定方法、定调调
  谁将买您推广的产品?这是一个你必须考虑的问题。向不同的人销售,他们的广告语言描述差异很大。把产品销售向所有人只能是一个美好的愿望。这是不现实的。在编写之前,您必须考虑所宣传产品的主要购买者。购买10元补肾产品的人和购买冬虫夏草、人参的人完全不同。 10元肾脏产品你刚告诉对方这种药快速有效就OK:20分钟后感觉有什么感觉、30分钟之后感觉...写得清楚直白。 (当然,报纸上不再刊登这种广告)。
  不同的人,广告的方法是不同的(方法不同)。风格相当于一首音乐的节奏,节奏是舒缓的,适合产生良好的效果,以免浪费广告费。 “调”也是广告诉求的核心感受。当然,掌握方法、的调需要经验的积累,此处略过。
       打破局面、的创新
  医疗广告的难点在于“打破”。如何突破内在思维模式,让人耳目一新?这需要创新。当清华茶在全国各地广受欢迎时,其突破的关键是将购买和使用人员分开。中年男性有压力,喜欢吸烟,吸烟和伤害肺部。 “清华茶”提出了“洗肺”的全新理念!然而,如果要向中年男性讲述这个概念,那无疑是“白费口舌”,所以广告转向吸引众多爱老公的妻子:“丈夫:如果你不能戒烟,你可以洗洗你的肺!“成功被打破了局面,该产品热销。
  有许多地方需要破,例如布局、语言风格等。为了在文本中有一个“新想法”,你必须事先懂“旧意”。也就是说,我对近年来、产品的医学文案风格的概念有了一定的了解。在充分理解的基础上,我们可以实现创新,我们可以打破旧的僵局,真正实现创新。
  仔细推敲细节
  在完成写作计划之后,您需要完成细节的推敲。 “好文不厌百回改”非常适合这里。这需要相当的写作能力和对细节的敏感度。只有思考的主题清晰、背景清晰,细节完整才可以算是“尽力”。为什么不能说完美?它还需要最后一个程序的完善。这是“听取评论、验证计划”。
  听取评论、验证计划
  每个广告计划都是撰稿人的辛勤工作的结果。但是,由于他自己的经验的限制,文本不可避免地存在缺陷。这需要大度的创作人员来接受“批评”的工作,听取更多的意见。为了完美进一步修改和审查文案。
  说实话,医疗广告在业内名声不好。作者将其归结为“竞争”,这是自然选择的必然趋势。谁被淘汰,谁最终脱颖而出,关乎“创新”这个词!从庸俗的“脑白金”广告,到恒源祥“牛牛牛......马马马......”的“俗”广告纠纷。广告策划总是需要“会打破的人才”,这个人可能在你、我之中......

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