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家电行业决胜方法之三四级市场促销活动策划

2019-01-10
 
  在过去两年中,家电行业大多强大的制造商一直在做渠道下沉。他们将销售渠道的范围扩大到县乡级,甚至一些相对较大的村庄,以抢占农村市场。在这个过程中,为了有效占领广大的农村市场,大多数主要厂商都根据自身条件为三,四线市场开发了产品,并制定了适合农村市场的价格体系。然而,市场竞争的发展使得单靠这些竞争无法有效占领农村市场。
  参考Kotler的经典4P营销理论:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion),在第三和第四市场最缺少的是促销活动。在一、二级市场,以连锁渠道为主导的促销活动已成为销售的主要动力;但在三,四线市场,销售主要受销售政策的推动。主要制造商尚未充分认识到促销活动的重要性,即使他们认识到促销活动的重要性。在实际操作过程中往往更简单,缺乏有效和连贯的操作思路,只是包装一些特价机型或只是宣传一下,而且随机性相对较大,这种促销无法达到预期的效果。
  促销活动需要有效的利益分配,逐层激励
  一线和二线市场的促销活动主要是降价或买赠,并辅以强有力的宣传活动。但是,在三线和四线市场中,单靠这些是不够的。在三线和四线市场,渠道系统的获取至关重要。任何促销活动都必须在渠道之间有效地分配利益。这不仅需要终端客户的推广,还需要相应的政策如代理商、终端零售商的推广,这是因为在第三和第四级市场的推广活动中,由于制造商的销售支持人员不足,渠道成员在一定程度上的利润损失。在这种情况下,如果没有对促销活动的相关销售政策的支持,很难调动渠道成员的积极性,甚至可能存在渠道抵触情绪,促销的效果大大降低。此外,三级和四级市场的销售业务人员也需要相应的激励措施,因为他们是促销活动的执行者,只有通过有效地将他们的利益与促销活动的销售业绩联系起来,才能促进他们的销售想法发生变化。从简单的业务销售到推广销售。
  促销需要强有力的执行力
  与一级和二级市场的推广活动不同,在三级和四级市场的推广活动中,由于渠道商的实力和销售理念的局限性,促销活动主导的工作需要由制造商承担。在这种情况下,一方面,制造商的主导权得到保证,另一方面,制造商需要拥有强大的销​​售团队。由于第三级和第四级市场渠道的分散,在推广过程中,如果没有强大的执行力,促销活动的相关宣传材料无法有效地到达销售终端,促销活动相关信息无法及时到达终端顾客。精心策划完美的促销活动,如果缺少执行力,那么此促销的效果等于零。
      各大家电厂家销售渠道的不断下沉,必会加强三,四线市场的竞争。在这种情况下,推广促销活动将取代目前的业务销售,谁将首先在促销活动中制作有效卡位。控制整个销售渠道的节奏,培养一支高效的执行团队,他们将在下一轮市场竞争中立于不败之地。

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