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品牌仪式感：为啥你的顾客总想发朋友圈？

你有没有过这种经历——买杯奶茶不是插上吸管就喝，非得先找个角度拍张照？拆个苹果产品包装盒，感觉像在拆一件艺术品？甚至去健身房，不上传个打卡记录就等于白练了？

这背后啊，其实藏着品牌设计的一种“小心机”：仪式感营销。

一、到底啥是品牌仪式感？

说白了，就是品牌把一些简单的消费行为，变成一套有步骤、有情绪、甚至有象征意义的体验过程。它让你觉得：“哎？我这个动作好像挺特别的、挺有意义的！”

比如： - 喝星巴克不止是喝咖啡，而是享受手握一杯印着Logo的纸杯、在都市中慢步的“第三空间感”； - 买盲盒不止是买玩具，而是体验拆封那一刻“猜谜+惊喜”的双重快乐； - 甚至你去海底捞，等位时做美甲、吃饭时有人唱生日歌——这些都被设计成了“必须经历一下”的环节。

你看，这些品牌不只是卖货，它们卖的是一整套“行为体验”。

二、为啥仪式感这么重要？

1. 让人记住你，并且主动传播

人都是情感动物。一个动作如果被赋予意义，我们就更容易记住它，甚至主动分享。比如很多人收到戴森吹风机，第一反应不是马上试用，而是——先拆箱拍照。为什么？因为它的包装设计、产品质感、甚至开箱手感，都让人觉得：“这东西值得晒”。

2. 差异化竞争，避开价格战

市场上同质产品太多了，你卖洗面奶我也卖，你便宜我更便宜？但如果你把“洗脸”变成一套“睡前自我呵护仪式”——配合特定的使用手势、香氛氛围、甚至音乐背景——那用户买的就不再只是一支洗面奶，而是一段“自我宠爱的时间”。

这时候，价格敏感度就降低了。

3. 提升用户忠诚度

一旦某个动作变成了一个人的习惯甚至仪式，他就不太容易换品牌。就像很多人喝了很多年某品牌咖啡，其实不一定是味道多独特，而是“早晨拿起那个杯子”已经成为他开启一天的心理暗示。

三、怎么设计出好的品牌仪式感？

不是所有品牌都适合搞仪式感，但如果你觉得你的产品或服务有潜力可挖，不妨从这几个角度试试：

? 找准触发点：从用户最自然的行为中找灵感。比如护肤品牌“AOEO”把“涂精华”设计成“先掌心搓热、再按压上脸”，听起来是不是比“随便抹抹”高级多了？

? 细节加戏，但别过度：仪式感不等于复杂。宜家的组装家具算一种仪式，虽然有人吐槽麻烦，但也有人乐在其中——觉得这是“亲手打造家的参与感”。不过话说回来，太复杂就容易劝退用户了，这个度得把握好。

? 情绪共鸣 > 形式主义：仪式感不是为了看起来酷，而是要触发情绪。比如Keep的线上奖章体系，看起来虚拟，但很多人运动完就等着那一声“叮~”和奖章弹出——那一刻的成就感是真实的。

? 留点自定义空间：让用户觉得“这是我自己的仪式”，而不是品牌强加的。比如小罐茶让用户自己选品、冲泡、分享，很多人就会自发创作出各种喝茶场景。

四、仪式感能做过头吗？

能！
有些品牌为了仪式感而仪式感，设计出一堆步骤，结果用户嫌麻烦直接弃用。比如某些App登录非让你看3秒动画，或者买个月饼要拆七层包装——这就本末倒置了。

好的仪式感，应该是让用户觉得“我愿意多做这一步”，而不是“怎么还没结束？”

五、未来仪式感会怎么变？

现在很多品牌开始尝试用技术加强仪式感，比如AR试妆、元宇宙商品陈列室、NFT数字收藏品……不过这些具体能多大程度上提升体验，或许还要看后续用户反馈。毕竟形式再新，如果情绪没到位，也很难持久。

写在最后：仪式感，本质是对人的尊重

说到底，品牌设计仪式感，不是为了自我感动，而是真正站在用户角度，把一次交易变成一次值得回忆的体验。它不需要多宏大，哪怕只是一个开箱的阻尼感、一句定制祝福语、一个用完产品后的“小彩蛋”，都能让用户觉得：“这个品牌懂我”。

而一旦用户产生了这种心理认同，品牌就不再只是“一个买东西的地方”了。

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