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李叫兽:文案要知道如何识别故作高深的空话-软文范例-文芳阁传媒

发布者:编辑部   发布时间:2020-06-02 11:17:45  来源:文芳阁软文发布平台  阅读量:114

本篇文章5322字,阅读大概需要7分钟

首先,看看这样一个观点片段,告诉我们你的感受:

网络环境下如何应对恶意谣言?恶意的谣言经常会摧毁一个企业。如果处理不好,企业将面临许多危机。如何处理它?

1.明智地选择应对策略。企业谣言,关键是选择正确的策略,积极应对。例如,一位制造空空气清新剂的前老板在面对谣言时,直接在媒体面前喝了一瓶空气清新剂,谣言立刻就消失了。

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2.利用互联网思维与用户积极沟通。

3、在整个过程中,保持企业的正面形象。

4、提高公关活动的效率。

5.在公共关系中与更多的伙伴合作。

这是互联网上常见的分析文章。我想你会觉得它没什么意思。为什么?

1.没有提供“我不知道的信息”。所有的观点都只是简单的事实——比如人人都知道的“有一个明智的策略”。这就像每个人都强调“地球绕着太阳转”一样有趣。

2.用华丽而复杂的表情覆盖空洞。原始内容非常复杂,但实际上内容非常空漏洞。“制定明智的策略”、“与用户沟通”和“维护企业形象”——这是公共关系经理的正常工作职责。换句话说,他只是表达了“你做公共关系的方式是成为一个好的公共关系经理。”

3、没有为具体行动提供指导。“我想选择一个明智的策略,”但是怎么做呢?什么是好策略,什么是坏策略?

每天都有成千上万的人提出建议、制定计划、进行培训并撰写分析文章,但观众往往会觉得“缺少了什么”。

《xx公司2016年战略计划》

《xx公司全网整合营销计划》

“如何引爆一千万级扩散”

传统企业应该如何上网

许多人觉得“听整个计划有点感觉空”,他们觉得缺乏洞察力,或者他们直接问:你整个计划的洞察力是什么?

今天,李教兽讲的“空字”和“顿悟”有什么区别?

(附言。这里的洞察并不是指广告行业中常用的“消费者洞察”,而是一种广义的洞察)

什么是洞察力?

许多人把大量的数据表、现象列表或任务计划作为洞察力,并把它们变成文章、培训或建议。

然而,洞察力不是数据、现象列表、事物列表或大量计划图表,而是“解决问题的独特洞察力”

与"空充满各种文件和建议的文字相比,顿悟具有以下特点:

1.洞察力是告诉别人他不知道的事情,而空的话经常重新包装明显的事实;

2.洞察力似乎简化了世界的复杂性,而空词汇往往通过自命不凡和深刻的表达来增加复杂性。

3.洞察力需要为具体行动提供指导,而空词语通常只表达对事物的良好期望;

4.insight需要解释事情发生的原因,而空单词通常只是一系列现象。

一.告诉别人他不知道的事情

洞察力是给人们带来新的理解和知识,而不是重述显而易见的事实。

我在一家顶级国际公司的医疗保健行业研究报告中发现,关键结论如下:

“创造一个制胜的策略。

为了在中国保健品市场占有一席之地,企业必须明智地选择竞争领域,打造自己的品牌,教育消费者并提供产品信息,积极管理零售店,并探索电子商务机会,以适应不同城市规模对消费者行为的影响。(原话)”

为什么读完之后没有灵感?

因为这些结论的所有内容都是已知的,并且可以应用到所有地方。如果上述“保健品市场”被“体育用品市场”、“电视制造商”和“洗发水公司”所取代,就会发现完全一样。

事实上,“明智地选择竞争领域”、“建立自己的品牌”和“教育消费者”是几乎任何企业在任何行业取得成功的条件,也是没有人能反驳的“真理”——难道你不应该明智地选择竞争领域吗?

另一方面,洞察力需要告诉观众:我想说的是反直觉的,你不知道的。

例如,我以前写过这篇文章:

“文案是用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字设计。"

“许多公司喜欢使用恐惧营销,但研究发现,引发过多恐惧有时会降低销售额……”

……

事实上,让人们获益的观点必须不同于人们以前的理解——无论是提供新的视角和知识,推翻过去的假设,还是总结出人意料的方面,揭示出人意料的问题。

过去,企业普遍认为,对企业来说,最重要的事情是控制资金等资源。特劳特首先提出,企业最大的资产不存在于银行,而是存在于消费者的头脑中。(定位)

过去,美孚石油公司陷入价格战,很难解决。卡普兰在成为顾问后提出,美孚应该专注于提升服务和高净值客户。

简而言之,如果我已经知道,为什么要告诉我?

二.简化复杂性

为什么我们需要洞察力?因为世界太复杂,有太多的事情要做,信息太混乱,我们需要独特的洞察力来削弱世界的复杂性。

例如,20世纪90年代以前,纽约的犯罪非常严重,许多警察局长完全无法控制。当时,共同的计划或分析如下:

1、预防犯罪,提高警力部署;

2、提高警察的执行力和速度;

3、犯罪的综合治理

……

这种分析可能有数百页,但它基本上是无用的,因为它并没有简化原来的问题——读了分析后,我觉得我对纽约的犯罪问题没有更深的了解,所以我没有办法开始。

然后换了警长,更新的分析变成了这样:

纽约的犯罪不仅仅是缺乏警方的投入,而是缺乏对关键问题的关注——我们投入80%的警力去抓几个十年都抓不到的罪犯,却忽略了轻微的违法行为。

实质上,纽约的犯罪问题是因为有太多肮脏的地方,如地铁和高盗窃率,这给人一种“纽约是一个犯罪城市”的感觉,从而创造了一个破窗效应。

因此,下一个重点应该是优先分配警力来清理环境本身,包括:

1.移除地铁涂鸦;

2、严格抓捕小偷等小罪犯;

3、严格掌握地铁逃票现象。

与上述分析相比,这种分析简化了问题的复杂性。最后,纽约的犯罪率也大幅下降。

真正的洞察力往往旨在让复杂的问题看起来不那么困难,更容易理解和简单。

然而,缺乏真知灼见的观点往往具有不必要的复杂性:为了掩盖缺乏实质性内容,大量使用了汉语词汇空和流行词汇。

例如,一家公司2010年的战略计划如下:

“目前,我们与世界先进水平还有很大差距,我们的发展还有很长的路要走。我们要有危机感和责任感,加快未来五年的战略转型,实现主业向战略业务的全面发展。具体来说,我们需要集中优势资源巩固主营业务的绝对领先地位,强化其他业务的市场地位……”

如果你仔细阅读,你会发现计划的前半部分实际上只表达了:我们应该谦虚(“大差距”、“危机感”等)。)。至于为什么“危机意识”是企业的关键问题(不是其他任何问题),以及危机意识对企业战略有什么影响,却没有提及。

在该段的后半部分,用更复杂的语言表达了相互矛盾的观点:一方面,战略是“全面发展”(即关键资源应转向非主营业务),另一方面,战略是“集中优势资源,充分发挥主营业务”。最后:应该更加分散吗?还是更专注?

总而言之,这个昂贵的战略计划实际上只是表示我们应该谦虚,做好各种业务(包括主营业务和其他业务)。

然而,这种表达本身并不能简化复杂的商业策略。

世界非常复杂,我们需要洞察力来简化,所以衡量洞察力的一个重要标准是:你如何降低理解的难度。而不是增加理解的难度。

另一个例子是最受欢迎的电影《三个傻瓜打造宝莱坞》。老师:

“请解释‘机器’的定义”

一个同学抄了课本的答案,这让老师非常满意。

“这台机器是各种零件的组合。根据指定的工作设置,可以通过信号传输,使用螺钉或杠杆原理等工具来调整枢轴或枢轴的滑轮。特别是,它的结构几乎由复杂的运动部件或简单的部件组成,如轮子、杠杆、凸轮等

这不是真正的洞察力,因为它不会削弱人们对世界复杂性的理解。然而,被老师批评的男主角做到了这一点:

“机器实际上是减少人类劳动的东西。任何能简化工作和节省时间的工具都是机器。例如,夏天非常热。如果你按下按钮,你会产生气流。电风扇是机器。与远方的朋友交谈时,所用的电话是一台机器。如果计算机每秒钟被转换成百万次,它就是一台机器。”

因此,区分顿悟和空单词的一个非常重要的标准是,该方法是简化了原本复杂的信息,还是使本来就肤浅的信息变得复杂。

三.提供行动指南

洞察力应该能够为具体行动提供指导——做什么和不做什么,而大多数所谓的观点只是表达一些愿望。

例如,当问“如何写一份拷贝”时,许多人通常会得到以下答案:

“小心”和“被禁足”,然后贴上几个案例“例如,一个疯狂手机的文案如果不像一个权力集团那样漂亮,他会非常小心。”

那么我们怎么能分心呢?我们怎样才能脚踏实地呢?他经常什么也不说。

事实上,“走神”是好作品的结果,而不是写好作品的方式。

另一方面,洞察力需要能够具体指导行为。

例如,“走神”通常意味着一条信息已经通过了大脑的信息过滤(人类的大脑天生就能过滤大部分信息)。为了通过此过滤,有必要:

这些信息与用户直接相关(例如,当你在毕业季节,你会发现与毕业相关的信息更容易进入大脑)

(例如,一个毕业生被蚂蚁吃掉了)

……

许多所谓的观点往往只是对事物良好期望的陈述,缺乏实际指导的意义。

例如,前面提到的某个公司的战略计划——我们要实现主营业务向战略业务的全面发展。我们需要集中优势资源,巩固主营业务的绝对领先地位,强化其他业务的市场地位。

是的,我们想成为这个行业的第一名,但是战略计划还没有表达如何成为这个行业的第一名。

互联网上还有一系列非常流行的观点:

我们想制造炸药!

我们想成为一个经济迷!

互联网变革的关键是抓住用户的心!

互联网营销计划:h5+公共号码+微博+横幅号码,引爆整个网络!

说这种话的人非常相信“愿望的力量”。他们相信,如果他们一直喊着愿望,他们就能得到丰厚的回报。

这种行为的本质与虔诚的迷信没有什么不同——他们通过跪在神面前,不断地双手合十重申自己的愿望来实现自己的愿望。

但是insight的目标是给人们一个新的理解并指导他们的下一步行动。“美好的希望”可以作为一个口号和进步的动力,但它本身并不是洞察力,很难得到实际的帮助。

四.提供现象的原因

顿悟可以经常分析事情发生的原因,而空单词往往是简单的现象归纳。

例如,为什么中兴华为和其他国内手机制造商在小米发展的头两年没能与它竞争?

空词语分析往往是现象本身:

1.小米的性价比很高,赢得了消费者。

2.小米有很强的营销能力,可以玩电风扇经济。

3.雷军有很强的个人能力等。

事实上,这并没有分析原因,只是列举了小米发展良好的几个现象。例如,仅仅说“小米的性价比很高”并不能解释为什么华为中兴显然有更深的技术积累和更大的规模,但它的初始性价比却不如小米。

洞察力需要将这一现象归因于。例如,在性价比方面,华为中兴不希望也没有能力制造这样一款性价比高的手机,因为它的业务太大太好了。

1.当时,主要的销售资源是层层经销商。如果在网上销售高性价比的手机,将会损害大经销商的利益。

2、主要商业逻辑是通过手机赚取利润,几乎没有软件服务,而不是“硬件不赚钱,靠网民圈子赚钱”。

3、依靠线下销售的优势(而不是网上购买),库存成本高。

……

简而言之,华为和其他公司当时既没有能力(毛利润需求),也没有动机销售高性价比的手机。

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