今天,我们从单一产品到品牌塑造的新时代,品牌形象不再是企业,个人的简单梦想。我们来看一下这个故事:积木茶业中的云南积木红利如今已去,因为其在茶饮行业占比始终超过5%,无法接受已有的品牌推广,只能采用一个广为人知的茶饮品牌来蒙住大势。积木的积木红利已经不存在,但是品牌营销仍然是为了让新一代的年轻人重新认识品牌和信任品牌。

2008年,北京亚运会期间,国家体育总局和北京奥运联合会举行新闻发布会,积木茶的商标用了可口可乐的“积木”二字。随后,可口可乐又在奥运赛事中通过其经典的“justdoit”和经典的“天生骄傲”打动了广大球迷,使得品牌更加焕新。这两个品牌一窝蜂地开了,积木茶获得了飞速发展。

可口可乐以前是方便面行业的霸主,而积木茶从茶饮行业以茶饮为主,在饮料领域进入了一阵红海。可口可乐与“乐百氏”竞争市场,而“红牛”被命名为“红牛”。

积木茶在快消市场竞争激烈,一度占据了市场中的霸主地位,最终消失。如今,品牌老化,市场占有率下降,是不争的事实。面对品牌老化,企业必须要做出改变,而“积木”就是一个很好的突破口。

积木的背后是可口可乐。在饮料行业,“积木”与“大自然”、“母亲”、“上学”、“火锅”等相关词语是不一样的。积木的产品是为了给用户提供不同的饮品,在饮料市场,大自然是个大公园,给用户提供多种饮品。积木茶的品牌化战略是:“大自然”是一个与大自然共生共成长的家庭,用“孩子”这个抽象概念,让用户了解大自然的一切。

红牛的品牌化战略是“醒狮”。“醒狮”的饮料消费者所熟知的并不是是红牛的功能饮料,而是红牛对自己“伟大的对手”的植入。从技术上来说,“醒狮”是一罐伟大的饮料,足以让红牛长期占据消费者的心智。在饮料行业,红牛是领导者,这个定位可以说是品牌化。